為文者,亦以正合,以奇勝

為文如同行軍,好的文案需搭配全觀的戰略,透過戰術的架構編定,才有戰技的表現。亦即有明確的寫作策略,搭配清晰的邏輯,最後再以真摯的故事包裝,才能為大家所關注。


本文作者是張育銓(Gary)先生,目前就讀國立政治大學政治系,同時也是TeSA講堂的志工。

本文係Gary日前參加TeSA內訓的心得,從Vista Cheng主講的「TeSA寫作實戰力專班」課程中自我檢視,期許未來在寫作上繼續精進。

養成好習慣很重要,我習慣去糖、去冰、去全聯。」這不是要幫全聯打廣告,而是看到這麼好的文案,令我不禁羨慕卻又嫉妒,一樣是自己開店賣東西,但是為什麼寫不出來難忘的文案?

我想,這是做過行銷工作者或多或少覺得困擾的地方。只是上完課後,我感到文案不是虛無飄渺,而是有系統與方法的學習或是構思。

不只要寫文案,更要精準地寫出背後的價值與意義。常常看到大品牌的文案或標語能三兩句勾勒出明確的價值與定位,而覺得理所當然,例如:NIKE的「Just do it!」大家再熟悉不過了,McDonald’s的「I’m lovin it.」也擁有十足吸引力。

以為這樣的文字標題非常簡單或是容易,認為NIKE球鞋買了自然要動;而香噴噴的麥當勞又有誰不愛呢?卻不知文字背後卻有相當多的學問,例如:商品定位、價格與價值觀等,絕非恣意遴選。簡言之,文案寫作應當「見樹又見林」,一方面要清楚交代商品本質,二方面又要講出其特色。

其實,「為文如同行軍」。好的文案是要搭配全觀的戰略,透過戰術的架構編定,才有了戰技的表現;即是有明確的為文策略主體,搭配邏輯清晰的綱要,最後真摯切題的故事包裝,才能筆鋒所至成為大家注目的焦點。
然而,若只是按照這樣的「起、承、轉、合」方法寫,就對了嗎?當然不只,在報章雜誌中的文章需以重點開端;論述文體卻可以有更多的鋪陳。如同孫子兵法說的:「凡戰者,以正合,以奇勝。」

為文自然多變,針對不同的閱讀者和需求,也可以運用不同方法應對,好比有時可以開門見山,有時卻要採用「倒金字塔」的方法去寫,一切端看為文的目的與最終價值趨向。只是多數人想到文案,所思考的多是「沒有好的文筆怎麼辦?」,或是「我不太會寫作」等等來回應。但殊不知,文筆只是一部分,只需要通暢即可,而背後為文的架構與發文的策略等才是重點。相信並透過不斷的潤飾,大家都能寫出合適的文案。

那麼具體來說,要如何進行呢?我想若能良好操作課堂上所提到的FAB法則與BRIEF架構,也就大致能應對八成的文案編寫。

FAB法則是強調在文案的傳遞設計上,先要了解商品或是服務的特性(Feature),究竟商品的理念或是功能是什麼?這一切都應該要明確的表達。再說明自己的優勢(Advantage),建立品牌的定位和區隔。最終誘之以利,也就是強化閱聽眾所重視的利益(Benefit)了。

畢竟產品那麼多,為什麼要選擇自家品牌呢?

當然若更細化來分析,也可以用BRIEF架構來看:也就是背景(Background)、理由(Reason)、訊息(Information)、結尾(Ending)和最後的追蹤(Follow up)。

消費者面對琳瑯滿目的商品,根據消費者行為研究,眼球對於新品注目程度僅有2到5秒,如何在這電光火石的片刻中創造無限機會,也就是關鍵。而在課堂中收穫的是「給的不只是魚竿,而是教導選魚的方法,以及為何只能吃魚的關鍵問題發想。」

學習各種方法也許很重要,但選擇使用正確的方法更是關鍵,這也是我在這堂課中反思最深的地方。

現代人是個多工的年代,往來資訊的媒介有千百種,用傳統信箋、網上社群媒體,或是電視常見的新聞頻道,不同的載具都有不同的使用方法。如何撰寫商品文案,往來信件,或是公關文稿,乃至新聞稿都需要不同體例與技巧,才能在千篇一律的撰文中脫穎而出。

在產官學界都有經驗的Vista大,也透過了豐富的實例,清晰的詳述教導。更提醒到,在自媒體的時代中,也只有自己才能為自己發聲,如何建立自己的資訊資料庫,或是公關媒體聯絡庫,以便於未來及時所需而用,而在這資訊凌亂的年代中,無疑更顯重要。

上完課,一回到家中,立即拿起了過去做網拍的文案細細檢閱,發現確實有太多不成熟的地方。但至少更清楚往後該如何思考?我相信,寫作這件事並非虛無縹緲,而是有方法、有系統架構的,能透過不斷練習,寫出最合適的文案。

★ 本文原發表於TeSA網站,感謝作者授權刊登。

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Vista小學堂: 為文者,亦以正合,以奇勝
為文者,亦以正合,以奇勝
為文如同行軍,好的文案需搭配全觀的戰略,透過戰術的架構編定,才有戰技的表現。亦即有明確的寫作策略,搭配清晰的邏輯,最後再以真摯的故事包裝,才能為大家所關注。
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